Le pari étonnant des fabricants d’encre !

Le postulat fait il y a un an par les maitres de l’encre était donc :

• • • · les volumes vont baisser à cause de la crise,
    • · les revenus de nos groupes dépendent largement des marges faites sur les cartouches d’encre et de toner
    • · nous allons perdre les bénéfices importants avec la baisse des volumes
    • · en augmentant les prix, nous préserverons nos bénéfices à court terme
    • · nos cours boursiers seront préservés de l’effondrement.

Il reposait sur les hypothèses suivantes :

• · Avec une durée moyenne de vie d’une imprimante de 3 à 5 ans, on pouvait estimer qu’avec la crise les professionnels comme les consommateurs n’allaient pas se ruer pour changer de machines… Les parts de marché des différents fabricants n’allaient donc pas évoluer de façon importante.

• · Les fabricants d’encre génériques allaient soit être tentés d’augmenter aussi leur prix, soit seraient incapables de faire l’effort de communication suffisants pour réduire le déficit d’image et conquérir des parts de marchés face aux grandes marques, qui elles pourraient avec l’augmentation des prix continuer leur pression médiatique…

Les résultats excellents pour HP.

Quant on voit l’évolution du cours de bourse d’HP, Hewlett Packard sur 1 an. Force est de constater que le marché financier a apprécié la stratégie sur les consommables (encre et toner) L’action HP à progressé de 43% sur un an, alors que le Nasdaq dont elle compose l’indice à lui progressé de 23%.

Un 1er semestre 2009 en vraie rupture...

Le cabinet IDC analyse l’évolution de nombreux marchés sur la planète. Notamment celui de l’encre et du toner pour son impact sur des marchés majeurs comme celui du High Tech ou de l’Informatique. Il a publié, il y a quelques jours les chiffres du marché de l’encre 1^er semestre 2009 présentant les résultats de cette politique d’augmentation extraordinaire des prix en pleine crise économique.

Les résultats sont sans appel :

• • · Le marché européen de l’encre s’est effondré

Les volumes d’encre (consommables d'impression (laser et encre)) vendus au cours du 1^er semestre 2009, ont baissé de 13.3% par rapport à la même période de l’année précédente

• • · Les marques ont subi un cuisant revers, surtout pour le secteur des toners

Les encres et les toners de marque (HP, Canon, Epson, Brother, Lexmark et autres) ont baissé (en volume) beaucoup plus que le marché moins 21% en moyenne avec une baisse de 19% sur les cartouches d’encre et de 24% pour les toners -Soit presque autant que le montant de leur hausse de prix-

• • · Les acteurs de l’encre compatible ont progressé de façon importante

Les fabricants d’encre compatibles, re-manufacturés et les remplisseurs de cartouches d’encre ont eux vu leur volume progresser de 4%. Sur le seul segment des toners, leurs ventes en volume ont progressé de 5,1%, tandis que l’augmentation des volumes vendus de cartouches d’encre aurait été d’un peu moins de 4%.

Au premier semestre 2009, pour le seul marché européen des Toner (1/3 des volumes totaux d’encre vendus) la part de marché des consommables génériques, compatibles Toner serait passée au niveau européen à 37,3% contre 29,6% sur le 1^er semestre 2008. Tandis que les parts de marché des cartouches d’encre générique serait passé de 31% environ à 37% sur la même période.

La conclusion est sans appel : L’analyste est direct: la préservation des marges a été une action court terme qui aura des conséquences sur les profils de consommation et fatalement à terme sur un risque d’érosion des marges des acteurs de l’encre.

On l’a vu les grandes marques d’encre comme HP et EPSON ont intensifié leur guerre contre les fabricants d’encre et de toner génériques.

Il faudra cependant vérifier que les conclusions au niveau européen se sont également traduites sur le marché français des cartouches d’encre et du toner.

On le sait, la France est la lanterne rouge dans la consommation d’encre générique, avec une part de marché d’environ 10% contre 31% au niveau continental, le déclic de l’augmentation des prix en 2008 aura-t-il suffit pour faire bouger les lignes ?

Demain, nous verrons comment a évolué le marché des imprimantes durant cette période difficile.

A bientôt, une encore meilleure impression

;-)

Pierre l’éclaireur

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